同志广告之爱的大屋顶 向同志卖喜饼

话题作者:梁玉芳2014-10-09

喜饼业翘楚“伊莎贝尔”在秋天推出今年的品牌广告“他他篇”,以黑白画面描述了相恋三十年的男同志伴侣再寻常不过的生活细节:起床、为另一半备餐、切伤手指的安慰、为他整理衣领、出门前的互吻道别(新闻链接:伊莎贝尔喜饼广告“他他篇”男同志情侣相恋29年)。

甜美的女声唱着“我爱你醒来的样子;我爱你刷牙的样子;我爱你梳头的样子…”;两分半钟长度的网路版广告,打出政治态度:“#在爱面前,人人平等”。

向来歌颂婚姻、捍卫爱情“修成正果”(才有生意做)的喜饼业者,现下将行销矛头转向了台湾至今不能“合法”结婚的同志族群,嗯,这挺有意思。

多疑如我,好奇不只一桩:为何是现在?这是广告圈中说的“Pink Money(同志消费力)”行销策略,抑或是企业友善同志的真表现?同志该埋单吗?

好奇的不只我一人。在业者的脸书粉丝团中,是这样回答的:

“过去伊莎贝尔对大家无异议的爱情,已经给过非常足够的祝福;这次我们要展现的是对各种形式的爱的包容与关怀…。让全台湾的民众了解到,我们与时俱进,并且充满爱。”

“让我们一起站在『爱的大屋顶』下,对全天下有情人献上祝福。”

在台湾主流广告中,同志可见度几乎是零。即使在国外常打同志牌的IKEA(宜家),到了台湾,去年才推出隐晦的同志广告:将旧沙发拟人化为男性,男主角对将弃的旧沙发恋恋不舍,在妻儿注视下忘情拥抱沙发男,字幕出现“承认吧!你就是喜欢新的”(新闻链接:宜家台湾2014新品广告被指对同志不尊重(视频))。

观众反应甚是有趣:有人狐疑“这是在演哪出”;圈内人则是抱怨,拿旧沙发比拟旧情人,是把男同志“物化”了。

抱怨归抱怨,在闪躲间,同志题材在台湾主流广告首登场;跨出爱滋防治的恐惧诉求,走进同志浪漫中。

广告一向是社会趋势的镜子,或者更进步些,也能在其中传递改变的号音。当然,我们不会天真到忘了在商言商的利益效应。

同志市场早已展现惊人的消费力以及忠诚度,当Pink Money已经巨大到美国出现“同志行销及传播策略顾问”行业时,就知道这年头变了。美国估计LGBT(男女同志、双性恋及跨性别)成人一年的购买力约为七千九百亿美元;无怪乎由阅读器Kindle到全麦饼干,都要拍同志广告。

当然,支持同志形象,并非全无风险。在台湾如此,在保守势力高涨的美国更是。

食品HoneyMaid去年推出同志双父与儿子的广告后,收到“捍卫家庭”为名的仇恨反应。业者淡定接招:由两名女艺术家将网路上的仇恨言论一张张印下,卷成小筒,排出花式书写“Love”;再将数倍之多的鼓励言论小纸筒漫入,将“Love”围绕、包覆。这样的表演进一步传达讯息:爱能包容仇恨。有备而来的行销策略胜过恶意攻讦。

无论如何,喜饼业者勇敢地“与时俱进”,不论是支持平等或支持利润,我们乐见这样的广告,也要更深刻地检视业者的企业价值及实践:如何对待同志员工,又能为婚姻平权坚持多远。

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